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第一节 新闻集团一个庞大的传媒帝国（第2页）

（二）成功的资本运作

新闻集团的成长历程中，兼并、并购和收购等成为描述集团成长最多的词汇。在这些词汇的背后上演的一次次商业传奇就是一次次成功的基本运作。20世纪60年代以来，默多克成功并购了30多项重要资产，并购资金来源于世界各大银行为其提供的贷款。1985年至1988年，默多克所欠债务从14亿增至41亿美元，每年还贷额从4100万美元增至2.36亿美元，默多克一直坚持“有借有还”，以此积累了良好的信誉。

默多克通过利用企业连锁抵押和多年来建立的良好信誉，使得多家银行愿意为新闻集团提供贷款。1990年，花旗银行的安·莱恩为其审计账目时发现，新闻集团同时使用着146家金融机构、10种货币的贷款。通过成功的资本运营，新闻集团不断买进或卖出传媒，有时买进与卖出就是为了赚取差价。与此同时，新闻集团是一家公开上市公司，除在澳大利亚证券交易所、伦敦证券交易所lse：ncra上市交易外，2004年，新闻集团经过大规模重组登陆纽约证券交易所，这背后也隐含着默多克对新闻集团资本运营更深层次的思考。

（三）娱乐至上

新闻集团所有的传媒都属于内容服务，因此，广泛的内容来源成为旗下各个媒介能够取得成功的关键。1983年，默多克打算开设五个电视频道，但由于节目内容的缺乏致使该计划搁浅，这使默多克意识到要发展电视事业必须有广泛的节目来源。通过考察默多克所率领的新闻集团发现，其节目最多集中在三个方面：新闻、娱乐和体育。为增加新闻集团节目的吸引力，默多克不惜花费重金进行市场调查和购买节目资源。1996年，一项针对41个国家的青少年调查显示，职业篮球比赛可能是最受欢迎的电视节目，其次是足球，因此，默多克将新闻集团占据市场的重点放在了体育节目上，而体育节目也具有其他节目无法比拟的适合全球传播的优势。新闻集团购买了足球甲级联赛和美国橄榄球联盟赛的转播权；出资收购了洛杉矶躲闪者棒球队。

1996年，新闻集团又和美国电信公司出资创建了一家开发体育节目的电视网。除体育节目外，娱乐节目和新闻也是新闻集团的重要内容，从电视剧、电影到动画片，新闻集团将当下大众文化的需求做到了极致。

默多克的一生毁誉参半，在他的媒体帝国里，享有盛誉的《泰晤士报》、《华尔街日报》为他带来了正向的声誉，而其他的“媚俗”的报刊则为他带来了更多负面影响。默多克的媒介经营生涯中，崇尚媒体消费与娱乐是一条重要的理念，他嘲笑“严肃”的报刊，并认为消费与民众生活紧密相连。因此，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和纪录片、顾客频道和各种专业频道9个板块。娱乐化和媒体消费成为贯穿其平面与立体媒介赢得市场的重要手段。

（四）品牌运营与营销策略

品牌是企业发展的灵魂，也是企业竞争力的重要体现。当一个企业有多个知名品牌时，无疑会汇聚成航母效应，成为企业不断壮大的重要保障。新闻集团在50多年的成长历程中，品牌经营是企业不断壮大的核心所在。在默多克营造的传媒帝国中，处处闪耀着品牌之光，如《泰晤士报》、《太阳报》、星空传媒、福克斯娱乐、bskyb等。

以新闻集团在亚洲的全资子公司星空传媒为例，主要品牌包括：starmovies，好莱坞大片；starworld（卫视合家欢），美国流行娱乐；starplus，印度有线电视频道；stargoldbollywood，印度语电影频道；星空卫视，24小时普通话电视节目；vijay，南印度泰米尔语娱乐频道；卫视电影台，华语影片；卫视中文台，台湾娱乐频道；starnews，印度新闻频道；channel〔v〕，亚洲音乐电视品牌；凤凰卫视资讯台；凤凰卫视中文台；凤凰卫视电影台。

为了迅速建立品牌并提高品牌的忠诚度，新闻集团极力发挥明星的聚集效用，很多电视栏目都采取主持人命名的方式，一些知名人物的名字纷纷出现在电视栏目中。

在品牌经营中，默多克还使用品牌借用方式，为将福克斯的电影引入中国，默多克借用中国最有影响力的媒体——中央电视台，推广其文化产品。

品牌与营销是密不可分的。新闻集团的成功除了建立品牌外，还通过多种渠道进行品牌营销，以此来提升品牌的知名度和影响力。在诸多品牌营销策略中，广泛的、持续的公关宣传是一种常用的手段。除此之外，细分市场、选择目标群体、合理定位也是新闻集团旗下媒体成功的重要营销策略。如1973年，默多克旗下《圣安东尼奥快报》与《光明报》展开竞争，默多克亲自确定该报纸的定位。他经过深入了解，知道圣安东尼奥市民喜欢刺激性新闻，于是决定在报纸上多刊登警界消息和当地新闻，此后报纸销量不断上升。新闻集团的《镜报》已经成为刺激、轰动和庸俗的代名词，而《太阳报》的三版**美女像成为该报纸的标志。《财富》杂志说：“默多克的通俗小报骇人听闻地描绘了这样一个世界：魔鬼式的罪犯劫掠妇女和儿童，邪恶的移民威胁本地人，大多数的政府事务太乏味而不屑一顾。”就是这样的定位，使得《太阳报》的利润在60％～70％，是默多克最大的生意之一。

通过市场定位，新闻集团旗下媒介不断迎合市民需求，最终成为市场竞争的大赢家。类似的例子还有福克斯新闻频道（foxnewschannel），其日常播出的12个栏目中，有7个跃居美国新闻频道同类栏目收视率第一，胜出首创“新闻频道”的cnn。fox娱乐频道和19个地方体育频道在一些国家超过了领导世界体坛的espn节目。fox电视网初入默氏新闻集团时，市场占有率只有6％，如今已跃至12％。此外，新闻集团积极借助旗下多种媒体进行复合式宣传，如福克斯公司拍摄《泰坦尼克号》后，新闻集团旗下的媒体便通过多种渠道，对该电影进行铺天盖地的宣传，通过1＋1＞2的协同效应，该影片也成为电影史上票房与口碑都最为成功的电影之一。

目前，新闻集团企业品牌在世界品牌实验室（worldbrandlab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列229，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列43，在2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列266。

（五）严格管理与追求创新

在新闻集团的发展轨迹上，管理与创新是企业能够发展和壮大的保障。新闻集团持续壮大与其内部管理与控制紧密相关，股东、董事会和高级执行人员构成了一种组织结构，相互制衡。股东大会是公司的最高权力机构，董事会是最高决策机构，董事会设薪酬委员会、任命委员会、股权委员会和会计审查委员会。默多克对于公司财务管理十分重视，聘请专门人员来管理财务，默多克每周都看一次财务报告，以对公司运营情况了如指掌，能够及时应对各种市场出现的机会，并高效地进行资本运作。

与追求管理相对应的是不断创新。在新闻集团迅速成长的年代，也是科技迅速发展、媒体传播方式与传播途径迅速变革的年代，传统的报刊、杂志、电视、广播迅速向网络和新媒体等第四、第五媒体发展，默多克正是抓住了这期间的技术变革才得以使新闻集团立于不败之地。20世纪60年代，默多克收购电视业务也正是看中了电视产业的迅速发展，彩电的普及。随着电视传播的发展，1998年默多克建立了英国数字电视平台，开播出200多个卫星频道，并于1999年推出互动体育频道，改变了传统的电视收看方式，使观众成为主导者。20世纪80年代，新闻集团又革新了报纸印刷技术，采用电子技术出版报纸，使得报纸出版成本降低，效率大幅提高。20世纪90年代中期之后，新闻集团开始向新媒体进军，采取股权收购形式入主电信公司。2005年是新闻集团向新媒体大规模进军的一年，这一年新闻集团分别以5.8亿美元收购intermix媒体公司，以6.5亿美元收购ignentertainment网络视频游戏公司。

三、窃听丑闻与传媒帝国的未来

2011年的夏季对新闻集团和默多克来说注定是不平静的，窃听丑闻使得新闻集团处于舆论和司法的浪尖之上。

早在2003年，就有媒体爆出《世界新闻报》窃听的消息。2005年，王储威廉膝盖受伤的事被《世界新闻报》曝光，当时该事件只有王储周围个别几个人知道，但第二天该消息却出现在《世界新闻报》上，这使得英国王室怀疑被窃听。经过英国情报机构的调查，《世界新闻报》记者古德曼和私家侦探穆尔加里浮出水面，2人不仅窃听了威廉王子的手机，同时也窃听了百名英国名流、政府高官、足球明星及一些重大事件当事人的手机。2006年8月8日，英国警方搜查了穆尔加里的家，缴获了大量窃听工具和窃听密码等犯罪证据。但鉴于《世界新闻报》与英国政要、警局等的良好关系，调查一度陷入僵局。2007年1月26日，伦敦地方法院宣布，古德曼和穆尔加里窃取王室助手通讯罪名成立，入狱数月。《世界新闻报》随后解雇了古德曼和穆尔加里，主编库尔森引咎辞职。“窃听门”随着时间的推移并未趋于平静，2009年7月，遭遇窃听的主角之一英国职业足球运动员协会主席戈登·泰勒与《世界新闻报》多次谈判无果，将其告上法庭，《世界新闻报》立即妥协，拿出100万英镑庭外和解。按倒一个葫芦起来更多的瓢，随之而来的更多人参与到对《世界新闻报》的诉讼中来，这使得窃听丑闻持续发酵，包括英国前国脚保罗·加斯科因在内的陷入窃听门丑闻的其他数十名受害名人也纷纷准备采取法律行动，起诉《世界新闻报》记者及其雇佣的私家侦探。

此外，将《世界新闻报》放在舆论浪尖上的还有其死敌《卫报》，《卫报》很长时间以来一直关注窃听事件并对其进行了严肃的报道。而且《卫报》主编艾伦·拉斯布里杰还给美国《纽约时报》总编比尔·凯勒写信，鼓励其一起参与报道窃听丑闻。

2010年9月，《纽约时报》对窃听丑闻进行了长篇报道，将舆论焦点再次指向了库尔森。2010年秋天，库尔森成为英国首相卡梅伦新的首席新闻主管；2011年1月21日，库尔森辞去卡梅伦首席新闻主管一职，但依然坚称在担任《世界新闻报》主编期间，对电话窃听毫不知情。1月26日，伦敦警察厅对窃听事件展开了新的调查，该调查被称为“威廷行动”，负责该案件调查的共有45名警察。7月8日，就在成立独立调查委员会对即将关张的通俗报刊《世界新闻报》的一系列窃听丑闻进行调查时，为窃听丑闻又蒙上一层神秘面纱的还有肖恩·霍尔，2011年7月18日，肖恩·霍尔被发现死于寓所内。肖恩·霍尔曾在《世界新闻报》工作了十多年，其离职后多次揭露《世界新闻报》的窃听丑闻。

2011年7月19日，传媒帝国的无冕之王度过了人生“最卑微的一天”。鲁伯特·默多克和其子詹姆斯·默多克二人出现在英国议会文化、媒体、体育委员会前接受质询，现场回答议员的提问。在听证会进行到2个半小时时，听众席上有一男子用剃须膏袭击老默多克。在接受了英国国会议员将近3个小时的车轮式提问后，默多克父子对很多问题表示不知道，并表示不该为窃听丑闻负责。然而，调查委员会并不相信默多克父子的话，小默多克将再次面临议会质询。

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