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第二节 上海国际车展科技艺术创意新境界（第2页）

（二）各出奇招的参展商营销

1.赠品营销

历届上海车展，总能见到在一些品牌展位前排着一眼望不到头的长队，其间穿梭着的工作人员正忙着将印有企业宣传图案的手提袋分发给排队的观众。而观众们排队的目的往往不过是领取到一份该展位特有的纪念品。这种发放免费礼品的营销手段早在第一届上海车展上就已出现，当时的上海观众为获得一把免费赠送的纸扇排起长队。

发放赠品有助于扩大品牌的知名度，但并不是所有的品牌都适合，毕竟多数领取免费礼品的观众并不是目标消费群体，对真正有购车意图的消费者来说，是不会花费大量时间去排队享受领取一个手提袋带来的满足感的。这种赠品营销更适合那些需要扩大品牌知名度的企业，而不适用于高端知名品牌。

2.车模营销

中国车展除了琳琅满目的车款外，车模也是不能忽略的一个亮点。上海国际车展首先将车模作为一个重要元素融入进车展中，“汽车模特”一词由此出现。且不深究车模与车展的关系是偶然形成还是必然发展，但古有美酒配佳肴，宝马香车也需要佳人的陪伴。

第一届上海车展上的模特多为临时征用，表现较今日并不成熟。身着当时流行的蛤蟆镜、红裙子、打结花衬衫，姿势清一色模仿欧美——摩托车展示必然抱头盔刷头发，汽车展示无非趴在车盖上——没有过多出彩的表现。因此关于车展的报道焦点主要还是集中在参展车辆上。

进入新世纪后的车模素质迅速提高，汽车品牌在选择车模的时候，不仅考虑其长相、气质等因素，还要关注车模与品牌的匹配度，产品的匹配度和熟识度等更为关键的因素——在冰冷的钢筋外壳下呈现出一份柔和与灵气的肢体解读。豪华轿车突出高贵典雅风格，概念车着重展现抽象前卫。国外车商还会专程带来造型设计师，对车模的服装、鞋、妆面等进行周密设计。身为车模，也需要有自己对“车与人”关系的理解，以便通过肢体语言来加以阐释。

2011届车展最成功的车模当属莲花小王子。在车展开幕后的两天，有网友将其照片放在微博上，便被网民疯狂转帖。从此，“莲花小王子”一举成名，莲花展台每日都会有很多慕名而来的参观者想一睹王子风采。这种追逐男模的热潮在历届车展都是前所未见的，而莲花这一品牌也随之知名度提高不少。

不可否认，车模对于汽车品牌的建立与推广起到很好的促进作用，这已是不争的事实。车模营销也早已成为各大汽车品牌打响名气与产品的战略布局之一。在此有必要针对其中蕴含的营销关系细加解读：

（1）捆绑式营销。捆绑式营销是一种共生营销的形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，它开始被越来越多的企业重视和运用。车模所属的模特公司与汽车企业之间的合作关系也就是这种捆绑式营销的代表之一。

吉利汽车公司连续3年为帝豪GE选择同一个车模代言，在与产品长期的合作过程中，达到品牌形象相互提升的作用。据悉，作为帝豪GE专属车模的王晓琦在合作的3年中出唱片、拍电影，知名度正逐日提升。同样，成为比亚迪专属模特的高珊，在长达3年的合作期间与汽车公司逐渐加深彼此之间的了解，人气也有很大提高。事实证明，捆绑式营销的确会很好地带来1＋1＞2的效益。此时，选择一个合适的车模显得尤为重要，也是决策成败的关键。如果能够达成一个长期的合作效应，那么车模与汽车之间的不断的价值渗透，对双方的发展都带来放大的效益收获。

（2）本土化口味。纵观车市，本土化倾向氛围浓厚。无论是车企高层的换血，还是新车型的推广，都带着浓浓的本土化战略意味，就连选择的车模也都符合中国人的审美眼光。就像这位来自巴西的莲花小王子，走红缘由当属他的长相符合绝大多数中国人的审美观，特别受到喜欢花美男的女性消费者青睐。

细心地留意本届的车模，可以发现无论是金发碧眼的外国妞，还是黄皮肤的亚洲人，绝大多数都是鹅蛋脸、大眼睛、白皙的皮肤，属于中国人审美偏好。不同的品牌则通过车模的造型凸显自己品牌特色，比如欧美系的车模打扮冶艳、端庄、干练，带有欧美系的强势；日韩系的车模往往比较内敛、甜美、婉约，有着很强的亲和力；自主品牌走的是名人路线，知名车模到场为品牌造势。

（3）人车合一：车模营销的隐患。剩下的问题就只是这“人车合一”的境界及其带动的“爱屋及乌”效应。车模除了聚集人气外，最为主要的作用是在通过优美肢体展现诠释汽车品牌与车款的内在价值，留给观者一个良好的印象。2011届车展是历届车模与汽车品牌的融合度最高的，一夜蹿红的莲花小王子即是其中典型。不知道身份不知道背景，只了解这名车模属于莲花展台，“莲花小王子”的称号连带使他身后的那辆莲花L5也在观者脑海中留下了深刻的印象，可算是莲花品牌在该次车展中的一大胜利。

不过这份“爱屋及乌”还需要冷静的思考。作为一项高档消费，购买汽车行为还是理性消费占据大多数。根据《汽车商业评论》研究部发布的相关数据，2011届上海车展上仍有58％左右的观众看车展是为买车做准备，64％的观众渴望通过“体验式互动”来了解产品。由此可知，绝大多数的中国消费者在购车时还是要根据产品性能、品牌价值来衡量，车模的效应只是限于锦上添花的吸引与传达，真正能够做到销售推动的依旧是技术实力的竞争优势。一味地追究车模效应而走入“歧途”的汽车企业应该为之慎重考量。

（三）互联网平台营销

虽然是线下展会，但上海车展的参展商和广告商都充分借助展会提供的便捷网络服务，在网络平台上展开积极的营销，扩大自己品牌的影响力。展会期间品牌推广、信心树立、产品推介打响了白热化的网络营销战。传统的营销推广之外，互联网的力量得以充分凸显，网络广告、微博营销、SNS推广，大品牌各显神通，其中，尤以聚集了超高人气的各大SNS网站和微博成为本次车展线上营销的主要战场。

社会性网络（SocialNetworking）是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站（SNS网站）。以人人网为例，第十四届上海车展期间，人人网上各品牌的公共主页从主页装饰到状态更新都围绕上海车展展开。

不少品牌更是在上海车展之前才正式注册，沃尔沃公共主页2011年3月4日才开版，以双门敞篷跑车闻名的名爵的公共主页于2011年3月24日开版，所有的信息都是备战上海车展填充的。车展新闻事件、品牌自身的亮点、新车发布消息等，通过人人网的“实时更新”、“批量发布转载”、“互动分享”等功能，借助SNS网站的庞大用户基数和病毒传播模式，迅速扩大品牌知名度。

同时，考量到观展民众对于车模的喜爱和执著，各品牌在公共主页的相册里及时更新了自家车模们曼妙动人的身影。而其中莲花展台的“莲花小王子”作为这次车展唯一一个男模，尤为吸引眼球。4月19日，王子气质十足的LeonardoFrosi被传上网络，引发网游关注热潮。之后，人人网一段该男模的视频被浏览67200余次，近9000人分享。虽然不少人只顾看人无暇看车，但是“莲花小王子”的名号让莲花汽车也借机火了一把，其不凡的绅士气度也赢得了不少爱车人的认可。

而近年来微博平台的火爆也吸引了展业者及厂商们着力在展会期间运用微博平台开展营销活动。2011年第十四届上海车展在新浪微博营销较为突出的三个汽车品牌无疑当属奔驰、宝马、一汽马自达。

该次车展期间，一汽马自达在新浪微博上发起了名为“＃减钱！捡iPad！捡睿翼！＃”的活动。该活动主要内容是：贺马自达睿翼精英版上市，在原文基础上网友每转发1次，睿翼精英版就由179800元减少1元，直到减少的0元，将免费送出一台睿翼给网友。在转发同时＠3位好友（@好友就是让好友关注次条微博），就有机会参加每天的抽奖活动，送出iPad10台，睿翼车模20台。其他参与者有机会获得马自达提供的30元手机充值卡，活动共有1000多个给力奖品发放。该条活动微博从发布时（活动开始前一天的0点06分）算起，截止活动结束时原文共被转发1395375次。这一系列复杂的活动中，马自达都做到了即时、公开、透明，他让每个参与活动的网友都能即时得到是否中奖的信息，都能感受到活动的透明而不是内部操作，也就是马自达的这种公正的做法，激起了网友的热情，将活动一次又一次的推向**，在活动结束时，10天收获了近17万的粉丝量。本次微博转发活动作为线下实体车展活动的前锋，配合了车展现场的各项活动的展开，促使更多网络用户来到车展现场一睹产品风采。

宝马公司则在车展前一天（4月18日）开始在微博上造势，发布信息称将有一位神秘嘉宾于次日展会第一天出席上海车展，暗示“中国籍国际巨星，低碳环保活动的先行者”等关键词，同时邀请微博用户踊跃评论转发。不少民众在好奇心的促使下来到宝马展台一睹神秘嘉宾的庐山真面目。当19日这位神秘嘉宾——姚明露面时，宝马发布的该条微博累计被转发5799次，达到了良好的造势效果。同时，在车展前一天的宝马全新6系的新闻发布会上，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士亲自向宝马全新6系的中国首位车主北京伊文服饰总裁夏华女士交付车钥匙。拥有将近13万粉丝量的夏华女士通过自己的微博发布了即时信息，该条微博被转发了2171次之多。此外，宝马微博还在4月18日发布微博消息，转发并评论宝马6系全球首次上市是什么时间就有礼相送，礼品是BMW经典车型Isetta模型5个。Isetta对于一个爱车的人，即使他不爱宝马也难敌Isetta的诱惑，这款车型是全球汽车的经典，有机会获得Isetta模型，网友当然会积极转发。最终获得1331的转发和1302的评论，转发和评论的数量相当也就说明了1331的转发用户1302个想要奖品，足见Isetta的魅力之大。

奔驰微博营销最大的一个亮点就是充分地利用了微博的话题功能，随着车展进入**，“＃上海车展＃”这个话题成为微博热门榜的第一名，车展期间共获得76万多的关注量，而奔驰在每条发布的微博前都引入话题“＃奔驰上海车展＃”，这样关注上海车展的网友在关注“＃上海车展＃”这一话题时，就会发现相关话题榜栏上的“＃奔驰上海车展＃”。在微博内的关键字搜索区域输入上海车展，奔驰也同样可被找到，这样奔驰就可在关注上海车展的网友中吸引感兴趣的网友到自己的微博上来，利用这种方法，奔驰上海车展期间的粉丝增量也将近10万，手法单一，比起互动性强的微博活动略显生硬，但确实有效。

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