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终于盼到战争结束,和平降临,《申报》的机会来了。这一年是乡试之年,全国举子云集北京,牵动全国。《申报》在北京驻有专员,乡试一发榜,立即用电报发送全部榜文,报纸上特意标明“本报馆自己接到电音”,得意之情溢于言表。蔡尔康当然不愿吃这个瘪,可是自己报纸的洋老板不理解科举对于中国读者的意义,根本不肯花这个钱!
蔡尔康没辙,自个儿想招吧。他的招数是中国人的传统法宝——送钱。他买通了申报馆的排字工人,都是熟人嘛。每天工人下班,偷一份清样给蔡尔康,第二天《字林沪报》原样照登。问题出在《申报》有电码译错的地方,《沪报》也跟着照错。申报馆马上加强戒备,门警森严,报纸不出街,根本不让任何人出馆!蔡尔康,接着想辙吧。
好个蔡尔康,一计不成,又生一计,他去买通了电报局的电报生,要他们收到《申报》北京来电后多留一份。申报馆总不能把电报局的人也关起来吧?当然,此计也不能长久,人家不会把电报明码改成密码吗?再往电报局一告,这条路也断了。
蔡尔康太想赢了。这回他买通的是上海报贩的头目。他将自己的报纸编好后,留着头版的位置,不发。等报贩将凌晨领到的第一份《申报》火速送来,再抢排付印。虽然比《申报》晚些出报,到底报上的新闻不会晚上一日。
茅招?你说这些都是茅招?蔡尔康被同行称为“当日报界之人杰”,你以为是凭的什么?
一堂新闻营销课
同学们,静一静,上课了!我们继续讲上海报业竞争史。
上海滩上的中文报纸德比,就像王小波记忆中的十次路线斗争,其中一方总是《申报》,另一方是谁,则需要死记硬背。这一次出场的是美商经营的《新闻报》。
《新闻报》算不得生逢其时,之前《申报》、《字林沪报》几乎已将上海小小的读者市场瓜分殆尽。尤其是《申报》,树大根深,在内地它几乎就是“报纸”的代名词。《新闻报》能够挤进来站稳脚跟,靠的不是优秀的主笔和访员,而是它的CEO斐礼思。
斐礼思之所以能取得成功,得益于他的营销策略,也就是说,怎样把新闻“卖”出去,而且卖得比别人好。在三年之内,他实行了《新闻报》营销计划的三大步骤,使《新闻报》很快就获得了上海三分之一的报纸市场。这三大步骤是这样的:
第一步,低定价,高速度。当时《申报》卖十文,《字林沪报》卖八文,《新闻报》只卖七文。《新闻报》还雇用了一批失业的贫民和儿童沿街卖报。后来的新闻业发展证明,雇用报童是一种极易奏效的销售方式,他们会钻遍大街小巷,用各种惹人同情或引人注意的方式换取市民口袋里的铜板。《新闻报》的另一发明是雇用专门的挑夫和快艇运送报纸,这样该报送到长江三角洲各市的时间就比其他两份大报快了一天,一下子就打开了苏州、无锡、常州、镇江等市场。
第二步,争取广告客户。当时上海最大的广告客户是各戏园子,很多人买报就是为了看上面的戏目。但是那些戏园的老板只相信《申报》,连《字林沪报》都无法取得这一份额。《新闻报》刚出版时,斐礼思派人到各戏园抄录戏目,打算免费刊登来扩大影响。谁知戏园老板根本不肯向《新闻报》提供戏目。斐礼思一气之下,干脆命令排字工人将戏目随机乱排,按日刊登,这下造成了上海戏剧界的信息混乱。各戏园老板不得不请出有头有面的白相人跟报馆讲和,不但每天抄送戏目,还定期缴纳广告费。
第三步,制造新闻迎合读者口味。中日甲午战争爆发,自然形成了当年最大的新闻热点。上海各报纸主要依据头天的外电报道战况。中国读者当然希望中国胜利,可是每天的外电译稿都表明中国军队节节败退,就有读者来信指责《申报》“助敌”,还有人出钱要求刊登“倭寇大败”的新闻。斐礼思在此关头展示了他的商人本色,他命令本报编辑杜撰清军胜利的消息,以及清军用“夜壶阵”打败日军之类的“战地趣闻”。于是《新闻报》在中日战争期间制造了一个奇迹,每天的报纸不到中午就卖完,第二天增印昨天的旧报纸,仍然一抢而空。
好了,今天的课就上到这里。布置的思考题是:从斐礼思的办报策略看中国报业集团的发展方向。下课!
黄远生上条陈
黄远生,还曾是清朝的进士哩黄远生,民初名记者,《庸言》主编,《申报》、《时报》特派通讯员,撰写通讯脍炙人口,哄传一时,甚至有人说“我国报纸之有通讯,实以黄远生为始”。
1915年,袁世凯筹备帝制,聘请黄远生为御用报纸《亚细亚日报》主笔。黄远生不愿意,于9月3日逃出北京,在上海发表声明否认此项聘任。11月中旬,黄远生买舟赴美。12月27日,美国旧金山,他在回旅馆的途中,中枪殒命,凶手未获。
死讯传至国内,黄远生生前友好纷纷指责袁世凯利用不成,杀人泄愤。不过,后来的消息却让他们一时哑然。原来杀黄远生的是当地爱国华侨,他们以为黄远生是袁世凯的走狗。
误杀!无可奈何的亲友只好含泪为黄远生收集遗作,开会悼念。林志钧、张东荪为《远生遗著》作序,极力辩白黄远生是“我们的反袁同志”。
案情并未结束。解放后,在清查北洋政府档案时,发现了黄远生于1913年7月上大总统的一份条陈,略谓:“宜由警厅组织特种机关,专司检阅报纸,从法律干涉,并择要编辑为侦探材料。一面组织新闻通讯机关,整齐一切论调、纪事等语。”这很让历史学者吃惊,研究者也只好承认这是黄远生被袁世凯利用的明证。
表面上看,这个条陈是在主张舆论专制,其实呈文的关键在于“从法律干涉”五个字——黄远生一向主张中国应当实行“法治”,他说,法治之国,绝不容许个人的势力存在,新闻当然也必须受法律的规范,黄远生曾经愤愤地对好友林志钧说:“新闻记者须尊重彼此之人格,叙述一事,要能恰如其分,调查研究,须有种种素养,同时号称记者的这些人,哪一个够得上这个资格!”他说,在这个时代从事新闻,真是“一大作孽事”。
也因为“从法律干涉”这五个字,这份条陈根本未被袁世凯采用,可以直接用收买和暗杀的,何必用法律?
黄远生希望新闻能够规范,他也正死在“新闻不规范”上:杀他的华侨正是信了当地报纸的谣言,才拼死要翦除黄远生这个“袁党分子”。在民初的舆论环境里,要求“新闻法治”,可不是痴人说梦吗?
张恨水进京
报人世家张恨水进京之前,已经当过《芜湖日报》的主编。他当这么一份地方报纸的主编,自己觉得学问历练还不大够,希望一面做事,一面读书。于是,这个安徽小青年来到北京,成了一位“北漂”。
那时的北漂,比现在强的地方,是有各地的会馆收容他们。张恨水在芜湖会馆落下脚后,就托同乡朋友介绍,想到一家报馆做事。已经是老北漂的朋友给他讲:现在北京规模最大设备最完善的报馆是顺天时报社,但那是日本人办的,去不得,去,他们也不收。最好呢,先进一家小报馆,将来再想办法进大报社。张恨水同意了。
他第一次去一家报馆见工,被狠狠地吓了一跳。出得门来,他悄悄地问介绍的朋友:“我们要在外省办一张日报,也要弄个营业部,一个杂务房,一个编辑部,一间排字间,一个机器房,一间会客厅,再弄几间房,报馆里人住的。怎么这里只有三间房,也能开一家报馆?”
朋友哈哈大笑,笑他不懂行。北京所谓办报,大多数根本不是营业的,最多印个几百份,还有印几十份的。最厉害的,只印两份,一份贴在报馆门上当幌子,一份上交给出钱办报的人,就完了。这样,一份报只要两个人,满可以撑得起来。
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