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第3部分（第1页）

我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。

我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。

客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。

我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。

我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。

我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。

我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。

我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。

我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。

我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”（态度性）、“paradigms”（范例）、“demassification”（反集体）、“reconceptualize”（再概念化）、“subopfimal”（次最好的）、“symbiotic　linkage”（共生联系）、“splinterizafion”（割裂）、“dimensionalization”（范围化），等等。＇卢瑟福（Ruther…ford）③勋爵经常对卡汶迪什研究所（The　Cavendish　Laboratory　at　Cambridge）他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。＇

经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编织入我们的文化中了。这里是其中的一些：

（1）“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

（2）“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”

（3）“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。

（4）“我们雇佣有头脑的绅士。”

（5）“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”

（6）“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”（我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。）

（7）“只做一流的业务，因此要用一流的方法。”

（8）“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”

（9）“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”

这本书一点没有讲到“直接反应”广告，就是请读者通过邮件直接从制造商那里订购产品的那种。写这类广告的人确切地知道他们卖出了多少产品，而那些写“普通”广告和写电视广告的人则不大知道；即使有人知道，为数也很少。市场组合中牵涉到的因素实在太多，如像竞争对手的削价交易、零售商的降价清货等等。

奇怪的是，在“直销”广告中最有效的技术很少用于普通广告——比如介绍产品的事实性的信息。

要是所有做广告的人都效法他们做直销广告的兄弟，他们一定可以推销的更多。每一个写广告文案的人，都应该在直销广告方面干上两年再开始他们的事业。对任何广告看上一眼，它就能告诉我们该文案的写作者是不是有那种经验。

四个问题

今天，广告业面临着四个具有危机性的问题：

第一个问题是，一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。

一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（Chase　and　Sanborn）。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了瘾。今天，这个品牌哪里去了？完全死掉了。

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