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第一节 超级女声唱响娱乐经济（第1页）

一、概述：“超级女声”唱遍中国

2005年夏天，一个电视选秀节目红遍了中国：全国参赛报名人数达15万，电视观众达2000万，观众短信投票超过1500万条，收视率突破10％，报道媒体超过100家……节目出现来后迅速成为带有时尚意义的社会文化现象，“想唱就唱，唱得响亮”成为中国人民的口头禅，李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁一时成为娱乐界最红的女明星，至今仍有不衰的人气与号召力，节目极高的人气在中国电视界造成了很大的影响，引起其他媒体的纷纷仿效或责难，演绎成为一种社会文化现象，这个节目就是“超级女声”。

所谓“超级女声”，是湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛，其前身是湖南电视台娱乐频道所主办的“超级男声”一个姊妹赛事。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办，每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙举行年度总选。2005年“超级女声”年度大选延续该活动“想唱就唱”的理念精神：包括原生态展现、“个性化”的评委阵容、大众票选淘汰、层层选拔淘汰晋级等，一来可继续吸引眼球，满足观众的观赏需求；二来保证“超级女声”作为一个全国性年度活动的权威、独特和延续性。自“超级女声”的火爆，中国电视节目从此具有了“雅俗之争”。但不管你有意识还是无意识，“超女文化”已经悄然走进了中国人民的生活，其影响辐射全中国乃至全世界，就连远在大洋彼岸美国福克斯电视台《美国偶像》节目制片人、市场负责人埃里克·格林都知道了这个节目，他说：“啊，中国的‘超级女声’我知道，我很高兴中国也出现这样一个普遍受大众关注的节目。”无须多言，“超级女声”的成功之道值得各方借鉴和深思。

二、案例：“超级女声”的成功归因

（一）节目策划新颖，契合大众心理

“超级女声”的出现改变了节目制作机构“自娱自乐”的心态，而且将观众完全纳入节目中，成为节目的主角，而主持人、评委则甘当绿叶。而且在“超女”节目中，还有很多细节的策划和设置抓住了观众的心，使他们死心塌地地跟着节目往下走，从而保证收视率节节上升。这就是“超级女声”与以往任何一类娱乐节目根本不同之处，也是其最大创意所在：

1.海选——想唱就唱

以“零门槛”进入吸纳报名者的“超女”大赛，从一开始就撩拨起全民的表现欲，他们急于从看客变为主角。不分唱法，不问来路，不论年龄，数万名报名者热烈回应着“想唱就唱”的口号勇敢地接受海选，心理学家认为“超女”大赛给每个年轻女生一种“人人都能成功”的积极的心理暗示。大赛提出的“起点公平机会均等”的口号，满足平民的参与**和进取娱乐圈等心理，可见一个成功的暗示和一个合情合理的宣言有着多么大的鼓动性，一个造星运动就这样被迅速点燃。

2.短信——拇指造星

短信投票在超女10进8达到200万张，6进5达300万张，5进3达500万张，最后三强的排序天短信投票高达800万张以上，这是个绝对的短信制高点，成都女孩李宇春最后决选时一人独得多万短信支持，借助这种超人气一路晋升，直到年度总冠军。移动通讯的技术平台，延伸着“超女”的竞技空间。观众不再是摆设与木偶，“喜欢谁就支持谁”，动拇指就能造星。依据比赛规则，场外短信支持率低的选手离场的可能性更大，作为超女大赛的一部分，场外拉票的“暗战”丝毫不逊于场内的比拼，这样的运作的确让竞技有了相对透明的民选意向，这对观众而言是一种前所未有的满足。

3.网络——我的舞台

随着互联网等技术手段的进步，大众文化由大众参与策划和运作的发展趋势是无法改变的。而“超级女声”走得更远，它之所以比其他平民偶像来得更加凶猛，因为它自一开始就借助了电视这个传统媒体，相比于网络，电视无疑处于一种更加强势的地位：数十倍甚至于数百倍的受众注定了它的影响力更大。涉及“超女”的google相关网页达15万、百度贴吧每天有超过350万用户访问，每天有多万的留言，且正不断刷新超女的商业炒作很到位，增加了短信和网络的场外评选，最大地调动了人们的参与激情。制造话题也许是现代人最爱耍的伎俩，但每次都有人中招，特别是娱乐界，“性取向”、“后台打人”评委遭袭击，“签约黑幕”等，真真假假，扑朔迷离，通过始作俑者的传播，形成强大的传播势头，**迭起，此起彼伏，最重要的是它们就发生在你身边。

4.pk——存亡瞬间

“pk”一词来源于网络游戏。两个玩家之间的单打独斗、决一生死称为pk，即“playerkilling”。pk颇有点华山论剑的自负，也有些一决生死的悲壮，“超级女声”至今红遍大半个中国，多半缘由恐怕来自这个每场必拼个你死我活，面临“pk”，哭也好，笑也好，赢也好，输也好，若能坚持到底便是好汉一条，这种略带侠情的竞争，总能让人产生英雄感，或悲壮感，也常常会提升我们的情趣。根据游戏规则，掌握超女pk生死大权的力量有三：一是评委，确定现场表现略逊的手上台；二是场外观众，短信支持最少的选手上“pk”台，三是现场的大众评审团，由前期被淘汰掉的选手自由投票二选一。而这三股力量的不确定性让pk结果扑朔迷离，可见“pk”是一个灵丹妙药，让一场拉锯半年的女生歌唱比赛，变得地动山摇。主办方将权力交给观众，而在传统的歌手竞技中掌握生杀大权的专业评委却退居其次，失去主控权。作为“超女”决选最煽情的一幕，“过程还设计了选手清唱拉票、参赛全程、临别告白等诸多环节，将场内外每个人的情绪释放调度到极致”。众人添柴火焰高，“超级女声”的成功是每一个参与者努力的结果，参与的各方努力营造了一个电视、网络、手机等方式交叉的立体网络，把目标对象包围在这个网络之中。

（二）商业运作多元、抢占市场高峰

“超级女声”受到的关注以及它的影响，早已超过了它作为一档选秀娱乐节目所应有的规模。从企业营销的角度考虑，在“超级女声”微笑的背后，是一条超级经济链条以及链条上各个利益主体得意的笑。其中最引人瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、“超级女声”品牌拥有者上海天娱传播有限公司、节目冠名赞助商以及为节目提供短信增值服务的掌上灵通。

1.湖南卫视

湖南卫视是“超级女声”的创始者，也是其传播平台与最大的收益者。在湖南卫视的网站上，“超级女声”全国总决赛的广告报价已达到15秒11.25万元，据统计，在决选阶段，平均每周3个半小时的节目中，有6次广告插播，每次大约30个广告片，大都以15秒为主，“超级女声”总决赛每场广告收入达数百万，业内人士也认为，场总决赛可为湖南卫视带来万元的广告收入，与此同时，强大的宣传攻势还提高了频道品牌的宣传力度，其结果是收视率直线上升，知名度大幅提高。

2.天娱传媒

“超级女声”从海选开始，就被当作一个品牌来策划、运作和经营。为此，他们专门成立了自己的公司——天娱传媒有限公司。不断地抛出各种足以吸引人们眼球的消息，从外围来扩大这个品牌的知名度和影响力。甚至连“评委收黑钱”、“冠军内定”、“更换评委”这类负面消息，最终都也转化为扩大其影响的推动力。当评委柯以敏、黑楠等具有个性的评语，在网上掀起一浪一浪的争议**，其实都是在为其品牌做宣传。上海天娱传媒董事长王鹏接受媒体采访时曾说，由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于“超级女声”品牌延伸的产业链，培养一个品牌，然后利用这个品牌进行后续经营，据悉，天娱传媒将会挑选出这次比赛中有潜力的选手进行包装，推出唱片或拍电视，并将联手五大唱片公司推出五张个人专辑。

天娱公司为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产品的开发，该公司收入构成呈现多元化，主要靠品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等，天娱公司赚的是超女们未来的钱。

3.掌上灵通

海量的手机短信是“超级女声”发展的结果，短信收入来自两部分短信投票和向观众发送有关“超女”以及湖南卫视节目信息。据有关报道，湖南卫视大约能从决赛每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛，能获得1400万元以上，如果加上预赛期间的短信收入，“超女”今年应该能获得3000万元左右的短信收入，经过利益分配，掌上灵通也获得了丰厚的回报。我们无法去细致地探寻“超女”背后的准确收入，但至少可以肯定的是这个游戏中，链条的多个环节的多个利益方都是赢家，一个文艺性热播节目，通过企业、电视台、短信、公众等资源的全面整合，以商业化运作模式，让各方赢得盆满钵盈，把一个文艺节目做成了全国知名品牌，做成了一条产业链。

三、案例创意分析：“超级女声”的未来启示

作为中国最大的娱乐选秀节目，“超级女声”带给我们的思考是全方位的。但归根结底，“超级女声”说到底是属于电视的，是属于电视文化的，因为它是运用电视媒体所进行的一次大规模的电视选秀活动。研究“超级女声”这一触及了诸多领域的重要电视文化现象，需要我们从多重视角来分析与探索：

（一）社会学启示——电视媒体可以创造社会舆论

“超级女声”，让我们真真切切地感受到了电视传媒的力量，甚至感受到一种“可怕”的力量。

1.构成强势媒体

目前人类已进入信息时代，媒体形态很多：平面媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体。但是电视始终是社会最为强势的媒体之一。因为它是由电子技术武装起来的，具有传播快捷、迅速，而且声像兼备的特征。“超级女声”之所以获得如此巨大的社会冲击力，并且造成如此强烈的社会反响，都是电视这种强势媒体造就的。它可以从成都、广州、郑州、杭州、长沙五座城市出发，最后向全中国蔓延，出现了逢人便说“超女”的难以想象的情景。这是其他任何媒体，所不可能完成的。

2.操控社会舆论

电视在一个特定时期，完全可以操控社会的舆论，掀起巨大的社会舆论狂潮，引导社会舆论的重要走向，形成整个社会舆论的关注点。“超级女声”就充分利用了电视的这种社会功能，使全国电视观众的注意力一时间集中关注“超级女声”：看“超女”，说“超女”，争论“超女”，评论“超女”……一时间完全控制了社会的话语权，形成了一种遍及中国大地的“超级女声”的狂澜。

3.形成舆论霸权

电视具有强大的舆论霸权，它可以引导社会舆论跟着传媒走，去创造特定社会文化氛围。电视传媒，基于某种目的，可以进行全民总动员，在一个时期内制造社会震荡。“超级女声”就让几十万青少年沸腾起来，使全国亿万观众沸腾起来，一时间几乎控制了社会舆论，形成社会的热点、焦点、沸点。正是由于电视的这种“可怕”的社会驱动力，“超级女声”产生巨大的社会反响，甚至引起社会的“焦虑”。《北京青年报》就特意发表“社评”——《不要对“超女现象”做过度诠释》，文中说：“‘超级女声’的火爆，已经成了2005年最重要的娱乐事件，在中国大众文化发展史上，也具有划时代的标志意义。而随着有关‘超女’的报道和评论，从娱乐版面向时政版面转移，又间接地证明它的影响，已超出单纯娱乐的范畴。”该文又不无担心地指出：“让娱乐回归娱乐，而不进行超出其承载能力的过度诠释。”足见其焦虑和担心。作为电视工作者，要想使电视节目获得社会的认可，并产生强烈的社会反响，必须对当今社会有深入的了解，必须准确地把握社会的脉搏。当今的中国社会，正处在社会的转型期，也就是从“政治化”社会，向“经济化”社会转移；从“革命性”社会，向“小康性”社会转移。在一个现代化的社会里，人们自然会产生两种重要的诉求：一是经济上的富裕；二是政治上的民主。中国改革开放后，经济迅速和平崛起，老百姓的生活日益富裕，民主化的诉求也日益成为现实。“超级女声”正是在这种民主化诉求之中产生的，“超级女声”的选手和观众，也确实都以其出色的表现实践并示范了民主。至少在这场电视娱乐节目中，人们都尊重对手，遵守规则、服从民意、努力进取、愿赌服输，从而能够成功抢占舆论高地。

（二）经济学启示——“超女现象”可以创造财富神话

我国正处在经济转轨期，电视节目商品化的倾向日趋鲜明、突出。现在办电视必须有机敏的“经济头脑”，要有“商品意识”，也就是要善于将电视节目作为商品来经营，通过电视节目来创造利润。否则，电视媒体就难以维计，难以生存。“超级女声”的电视财富奇迹也带给我们一整套的电视经济学的新商业运作模式：

1.累积效应

将赛程设置成循环的漫长过程：2～8月，达半年之久，将赛事拉长之后就累积了人们的忠诚度，累积“粉丝”，这种累积如同电影出续集、电视连续剧重拍在某种意义上具有同一性。

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