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第22部分（第2页）

18。　追踪您的错误。

您应该在结算过程中设置错误报告系统。我们的一个客户注意到访客当中的一部分人设置了拒绝使用cookies。他开发出了无需使用cookies的结算方法，他的转换率和销量骤增。

19。　为访客预留产品。

我们知道访客常常放弃装着若干商品的购物车，但他们也常常返回来再看这些商品。不要过分在意访客放弃了某些产品。尽最大努力给他们回来的理由，说服他们完成交易。您可以为他们保留商品，或者发送邮件告诉访客准备好时还可以继续来完成购买。这可以在您的网站或通过电话交互式语音应答（IVR）来实现。请记住，如果访客已经回到购物车页面，他们很可能会考虑购买。

20。　交易失败，进行调查。

如果人们在结算时放弃购物，试着对其离开原因进行调查。尽量鼓励访客完成调查，或者保留购物车。他们可能就会告诉您没有完成交易的原因。

这二十条建议可以帮助您减少购物车放弃率。当然，每个网站的情况不同，都有自己的问题。不要过分担心放弃率问题，其实很多顾客把购物车仅仅当做搜集袋，把正在考虑购买的商品放入其中。这些建议可以帮助您关注想要结算和购买的顾客，他们有问题、疑虑或者中途遇到障碍不能完成购买。有些建议可能会给转换率带来极大的提高，但其他的不一定非常有效。找出有效方法的唯一路径就是挨个进行检验。

Café是怎样降低放弃率的

对以上二十条建议进行检验的零售商已经看到放弃率的降低和销售量的提高的效果。下面我们介绍Cafe（提供独立运作的商店和连锁商店信息的网站）是怎样检验以上建议、迅速提高动力和销量的。

Cafe在网上管理所有业务，包括店面改进、主办网址、订购管理、订单完成、安全付费程序以及客户服务。任何人都有可能开一家没有花费和没有存货清单的商店。这就是他们成功的故事。

第三章　交流（32）

挑战

尽管从Dilbert到ASPCA（美国防止虐待动物协会）的一百多万家公司和品牌在网上经营自己的商店，提供各种产品，从T恤到贴画，古老的8020法则①起着作用。

20％的商店占着销售的较大份额。当您与合作者一块儿做营销工作时，这总是个问题。有些商店的销量是很惊人的，而另外一些可能永远都赶不上他们的起点。

2003年秋天，一位负责销售与营销的副总监马修斯？翟一直在考虑怎样做才能提高假期的销售量。他知道推动、刺激、鼓励商家只会越走越远。

他决定扭转自己管理的商店的一个关键区域：结算过程。

回顾衡量指标报告，他发现25％到30％的买者把商品放入了购物车，这表示消费者积极地结算，但最终都没有完成结算。

25％的结算放弃率不是太差，我们采访的大多数电子零售商的结算放弃率与此类似。但是翟认为如果稍加关注，他能做得更好。　即使百分之一或百分之二的增长都会对每个人有很大不同。

广告宣传

在Future　Now公司的帮助下，翟非常谨慎地开始重新设计结算过程。过程包括五个阶段：

阶段1？与小组成员一起建立模型，供评估之用。

阶段2？为新网页编程，在内部进行功能检测。

阶段3？在网上公布重新设计的工作样本，让商店所有者对此进行评论，寻找小组没有注意到的问题。

阶段4？试用新的结算过程，在结算首页用黄色大字标明结算系统已经过调整，并请求试用者给予反馈。

阶段5？30天之后，减少反馈要求，但仍然有这项要求。

翟知道他的商店所有者的计算机有着不同的配置，新的结算过程会有一些复杂的编码问题。所以决定发宣传册告诉顾客：“嘿！这个程序没有用在我的系统上！”

总之，翟和他的小组设计的结算过程一共有五项改变，使用了二十条建议中的四条。第五项设计可以作为奖励与您分享：

改变1。新用户结算无需注册。

购买者不需要创建账户或者根据指令登录，他们可以像游客一样下达订单（可以过后再设立账户）。参看“改变1之前”与“改变1之后”图片：

改变1　之后

翟解释道：“如果您在做一个调查，问‘如果需要您注册，您觉得麻烦吗？’访客可能说不麻烦。但是当购买的时候，顾客的行为就不一样了。许多人在没有完成交易时，不想进行注册。”

他继续说：“让访客以游客的身份使用购物车，让他们完成整个交易，完成的时候询问是否愿意成为会员。我们仅仅是把注册同购买程序融合了起来，这样您购买的同时也进行了注册。”

改变2。检查结算过程的步骤之后，提高结算效率。

每一次推动访客点击进入下一步骤完成交易，这样会使您丢失一部分顾客。翟说：“需要经过的步骤越多，访客离开的可能性就越大……访客困惑的可能性也越大。”再加上，要填写的表格越长，就越像是在完成工作。

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