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第16部分（第3页）

或者看看丝芙兰卖的香水怎么样呢？

王瑞娜香水，专为现代、*、充满活力的女性而设的浪漫香水。*、清新并带薄薄的女人味。前调是保加利亚玫瑰、马蹄莲、佛手柑香调，基调是白千金子藤、栀子花、白百合，后调是纯麝香、白木和花蜜香味。

用好的广告同访客交流不仅描述了产品，而且还为顾客创建了心理意象、展现了产品体验（不管是真实的还是虚构的），让顾客真正参与了进来。到现在，我们应该知道了解产品实情后做出的购买决定可能会更加理性化，但是，人们做决定最终还是基于人们的情感。想卖出一些您认为需要看见、品尝、闻到或触摸的产品吗？找一位优秀的广告文案吧。他会向顾客描述出那最昂贵的开司米外衣，让顾客好像真的触摸过一样，进而唤起人们的购买欲望。

第三章　交流（8）

当您的广告要跨越千山万水时

目前，80％的网站使用的语言是英语。到2007年时，我们确实在什么地方看到了中文。但现在，通用语（常用语言）是英语。如果您公司的业务扩大了，您需要与不以英语为母语的人进行有效交流怎么办？还是使用基本的英语语言！

现在，我们对此直言不讳：不要把我们的产品当做模型，因为我们最不愿意做的事情就是书写基本的英语。这是最好的能让人接受的模型—不管您做什么，不可能总会吸引所有的人。

但我们知道你们当中的有些公司需要与以英语为第二语言的客户进行有效交流，因此，我们列出了您需要做的事情：

？　使用短句；15词到20词之间，20词就接近危险区域。句子简单易懂、直截了当是关键。

？　使用简单的句子结构；主谓宾（如果有），再接其他附加信息。如果您在句子的主干主语、谓语、宾语前插入了过多的短语，就会让人感到难以理解，产生困惑。

？　使用主动语态；使用被动语态容易产生歧义。

？　尽量避免使用短语动词和情态动词；短语动词包含两到三个词，像“call　up”（召唤）、“pull　in”（招徕）、“pick　away　at”（精选）、“drop　down”（去掉）等。选择能表达相同含义的单个动词。情态动词包括“should”（应该）、“could”（可以）、“can”（可以）、“would”（将会）、“might”（可能）和“may”（可能）。例如“客服代表应该在48小时内与您取得联系。”这句话的意思是什么？意思是他将要与您联系，还是这是他的责任？或者有可能取得联系的时间比48小时还长？以英语为母语的读者根据上下文来理解这些词的含义。它们经常把非英语读者弄糊涂。

？　代词指代清楚；注意上一段的最后两句话。最后一句话的“它们”指代前一句话的一个名词，哪个名词呢？“这些词”还是“英语读者”？或者是我们的语法错了吗？用复数形式指代“上下文”？

？　使用简单、常见、意义清晰的词语。

？　使用肯定语言；避免使用否定结构（转换起来比较困难）和负面形象（让人感觉沮丧讨厌）。“当……您不讨厌……吗？”使用了否定结构（有“不”）还有负面形象（讨厌）。双重否定（比如“不是不常见”）会带来更多的麻烦。

？　不要使用俗套话和俚语；例如，前面我们提到“我们对此直言不讳。”（We　make　no　bones　about　it。）您能想象到这对非英语读者来说是什么含义吗？毫无意义。

？　仔细校对；书写的语法正确并且没有错别字对读者非常重要。读者一般都有很好的英语语法知识，如果语法有误，您就冒着使其困惑的风险。

？　寻求帮助；如果您认识以英语为第二语言的人，让他们读一读您的广告文案，帮助您找出可能会冒犯人的语言。您可以使用一些幽默语言，这个工作十分必要而且非常关键。

顺便提一句—如果您想学习标准的国际英语，请参看《国际先驱论坛报》上的广告词，这是供全球读者阅读的网上在线报纸。

站内搜索—行不通

我们被约请为网站做评估时，首要的是分析网站通过站内搜索（如果有）与访客沟通的有效性。这是一个易于开始的地方。

我们观察到，近50％的网站搜索结果不能令人满意，这就意味着访客有挫败感。网站分析数据常常表明搜索结果是访客离开的主要原因，这也不稀奇。这是两份权威的研究报告告诉我们的：书包　网　。　想看书来

第三章　交流（9）

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